Definition nach Oeckl: "Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitig Verständnis aufzubauen und Vertrauen zu pflegen." An dieser Grundaussage hat sich auch im digitalen Zeitalter nichts geändert. Auch heute gilt es bewusst und geplant zu kommunizieren, Verständnis und gegenseitiges Vertrauen zwischen dem Unternehmen und der (Teil-)Öffentlichkeit zu schaffen und die Kommunukation als kontinuierlichen Prozess zu sehen.
Wichtigster Unterschied, dass es im Web 2.0-Alter neben den klassischen Verlagen und redaktionellen Portalen auch einen so genannten vormedialen Raum, in dem Internetnutzer (auch Mitarbeiter von Unternehmen) über die verschiedenen sozialen Netzwerke mit ihren externen aber auch unternehmensinternen Botschaften eine breite Öffentlichkeit erreichen können. Damit wird es für PR-Schaffenden immer schwieriger die Kontrolle über die Kommunikation und die Kommunikationsinhalte zu behalten, Vertrauen zu den Publizierenden aufzubauen und erst recht persönliche Kontakte zu pflegen. Schnell können sie sich in einer Position wiederfinden, nicht mehr bewusst und geplant kommunizieren zu können, sondern schnell auf über das Unternehmen verbreitete Informationen reagieren zu müssen.
Die Geschichte der Online-PR begann vor rund 15 Jahren und lässt sich bis heute in drei Typen unterscheiden:
- Digitalisierte PR
- Internet-PR
- Cluetrain-PR
Internet-PR kommuniziert über die Webseite auch Hintergrundinformationen, die den Internetnutzer interessieren, stellt Feedback- und Kontakformulare für den zeitversetzten Dialog mit der Zielgruppe bereit und nutzt diese Informationen ergänzt um Erkenntnisse aus der Website-Statistik, um das Informationsangebot auf der Webseite stärker den Nutzerinteressen anzupassen.
Cluetrain-PR (abgeleitet vom 95 Thesen starken Cluetrain-Manifest, das 1999 von Rick Levine, Christopher Locke et. al.) sieht den Menschen als Ganzes in all seinen Rollen und seinem spezifischen Informationsbedürfnis, das es zu befriedigen gilt. Die Cluetrain-PR definiert sich wie folgt: "PR 2.0 ist eine Erweiterung der klassischen PR; das bewusste, geplante und dauernde Engagement einer Organisation oder einer Persönlichkeit im Social Web. Sie verfolgt das Ziel, online mit integrierter, vernetzter und transparenter Kommunikation eine Reputation aufzubauen, welche auf Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen basiert. Glaubwürdigkeit strebt sie mit personalisierter und authentischer Kommunikation, möglichst in Echtzeit, an. Hauptelemente der öffentlichen Kommunikation mit den Dialoggruppen sind gegenseitiges Zuhören, Interaktion und Kollaboration; im Vordergrund stehen die Bereitschaft und die Fähigkeit zu Dialog und Vernetzung, die auch ohne Vermittler stattfinden kann." (Buch, Seite 59)
Die Medien wachsen zusammen
Nicht nur crossmedial über z. B. die Nutzung von QR-Codes, um Traffic auf die eigene oder eine ganz bestimmte Webseite zu generieren (das zählt definitionsgemäß zum Online-Marketing und nicht zum Social-Media-Marketing) sondern auch durch die parallele Nutzung von verschiedenen Medien, wie z. B. Internet und TV.
Im Rahmen einer kleinen Übung haben wir über einen QR-Code-Generator einen eigenen QR-Code generiert:
In einem Artikel über Guerilla-Marketing wird der Begriff sehr gut definiert: Während Guerilla-Marketing below-the-line-Aktivitäten mit geringem Mitteleinsatz umfasst, erfordert Ambient-Marketing ein deutlich größeres Budget. Beide Marketingformen haben aber das Ziel, den Menschen in seiner Alltagssituation abzuholen. Die Google-Bildersuche nach "Guerilla Marketing" und "Ambient Marketing" zeigen, wie gering der Unterschied zwischen beiden Marketing-Instrumenten ist.
Konzeption einer Social Media Kampagne
E-Mail-Marketing zählt zwar zum Online-Marketing (ist eines der effizientesten Tools), wird aber auch im Rahmen von Social Media-Kampagnen oft eingesetzt. Mailchimp ist ein sehr gutes, vor allem für Einsteiger sehr kostengüstiges Tool zur Verwaltung von Mailadressen und dem Versand von Newslettern (siehe auch den Eintrag im Online-Marketing-Blog).
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